旅游出行流量增量方向

AAI脑图#3620902026-08-25 00:29

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标签：旅游出行流量 2026旅游行业研究文旅消费增量

内容详情

行业发展现状

流量与消费分叉趋势

线上流量触顶
- 月独立设备规模
  - 2024年6月10.69亿台
    - 2026年5月升至11.41亿台，增幅有限
    - 多数月份环比变动在1个百分点以内
- 单机使用行为变化
  - 单日使用次数稳定在7.4-7.69次
    - 2026年1-5月有效时长同比降幅扩至25%
    - 用户转向快速浏览、即时下单，长浏览减少
旅游消费持续上行
- 出游规模增长
  - 2025年出游65.22亿人次，超2019年水平
    - 2026年一季度增速回落至6.0%，进入稳增长
    - 长假期拉动效应显著，春节9天假达5.96亿人次
- 消费增速高于人次增速
  - 2025年总花费6.30万亿元，超2019年高点
    - 2026年一季度总花费1.86万亿元，延续上升
    - 人均单次支出上涨，品质游高客单产品空间大

细分赛道增长分化

双向增长赛道
- 车票服务
  - 2026年5月用户规模同比增长12.7%
    - 2026年1-5月用户规模复合增速0.71%
    - 总使用时长复合增速0.64%，增长稳定
- 酒店服务
  - 2026年5月用户规模同比增长10.2%
    - 2026年1-5月用户规模复合增速0.95%
    - 总使用时长复合增速3.22%，增速领先
平稳增长赛道
- 导航地图
  - 2026年5月用户规模10.0亿台，同比+3.0%
    - 2026年1-5月用户规模复合增速0.33%
    - 占全行业使用时长81.8%，为流量底盘不产生交易
- 在线旅游（OTA,在线旅游代理商）
  - 2026年5月用户规模2.2亿台，同比+4.4%
    - 2026年1-5月用户规模复合增速0.34%
    - 总使用时长复合增速1.05%，增长平缓
下滑赛道
- 用车服务
  - 2026年5月用户规模2.3亿台，同比-1.1%
    - 2026年1-5月总使用时长复合增速-7.42%，降幅最大
    - 使用时长占比从16.7%降至9.7%，粘性下降
- 其余收缩赛道
  - 航空公司自营2026年5月同比-4.2%
    - 出行信息赛道2026年5月同比-1.9%
    - 其他赛道2026年5月同比-12.8%，普遍收缩

公域流量格局

头部集中趋势

核心赛道CR3（行业前三集中度）占比
- 导航地图99.6%，头部为高德、百度、腾讯地图
- 车票服务95.1%，头部为12306、智行、高铁管家
- 在线旅游92.2%，头部为携程、去哪儿、飞猪
- 出行信息赛道54.1%，集中度最低仍有生存空间
中小玩家生存方向
- 深耕垂直细分场景，避开公域拉新竞争
- 典型增长案例
  - 抖音来客月活860万台，同比增长74.7%
  - 阿那亚景区应用同比增长3241.1%，爆发式增长
  - 大麦演出票务月活5723万台，同比增长29.0%

核心增量渠道

小程序渠道

整体规模增长
- 2026年5月月独立设备2.97亿台，同比增长28.93%
- 全行业共1503个小程序，用户人均仅使用1.27个
- 日活呈节假日脉冲特征，假期形成短期高峰
赛道分布特点
- 用车类小程序流量最高
  - TOP10小程序中6款为用车服务
    - 滴滴出行小程序1.23亿台居首，同比+29.1%
    - 用车赛道日活近1400万台，居各赛道首位
- 出行信息类数量最多
  - 小程序数量接近340个，赛道分散
    - 日活仅280万台左右，单个小程序获客难度大

内容平台渠道

整体覆盖情况
- 四大平台旅游用户占比均接近八成
  - 抖音8.20亿台，占平台用户78.94%
  - 微博5.50亿台，占平台用户81.73%
  - 快手3.82亿台，占平台用户79.83%
  - 小红书2.40亿台，占平台用户82.22%
- 停留时长差异明显
  - 抖音单机单日98.45分钟、快手86.36分钟
    - 短视频平台停留时长远高于社交图文平台
  - 微博39.10分钟、小红书34.55分钟
种草转化路径
- 短视频直接挂载平台小程序，观看时直接下单
- 内容卡片/评论区引导跳转微信生态小程序预订
- 种草后主动下载OTA APP，完成长线行程预订
平台差异化定位
- 抖音：打造县域文旅爆款，一次性导入百万级流量
- 微博：靠热搜超话聚合讨论，明星KOL同款引跟风
- 小红书：攻略笔记沉淀决策清单，节假日导流高客单
- 快手：方言短视频配跟团套餐，承接下沉银发流量