研究思路与方法
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研究思路
跨学科理论奠基
- 心理学+经济学+统计学
- 系统梳理非理性消费经典理论
- 为后续模型与假设奠基
- 系统梳理非理性消费经典理论
政策与平台策略同步追踪
- 国家外卖政策
- 平台优惠券规则
- 实时校准研究边界
- 避免情境局限
- 实时校准研究边界
文献研究法
理论基石构建
- 青年非理性消费研究
- 提供访谈提纲与变量灵感
政策与平台文件
- 优惠券发放细则
- 揭示外部刺激特征
- 支撑变量操作化
- 揭示外部刺激特征
质性研究法
深度访谈
- 半结构化访谈（n≈典型大学生）
- 核心维度
- 优惠券使用情境
- 价值认知
- 社会影响
- 品质权衡
- 决策路径发现
- 感知价值触发→社交情境助推→有限度妥协
- 新概念提炼
- 妥协消费
- 核心维度
扎根理论
- 三级编码（开放-主轴-选择）
- 核心范畴
- 校园社交传染
- 生活费约束下的优惠依赖
- 隐性机制补充
- 衔接量化数据盲区
- 核心范畴
数据分析法
二手数据来源
- 平台评论
- 美团/饿了么"大学生专区"关键词评论
- 校园社群
- 表白墙/宿舍群/哆啦校圈
- 行业报告
- 零点校园、美团研究院、饿了么年报
数据处理
- Nvivo12.0文本编码
- 初始概念
- 满减凑单、时效焦虑
- 核心范畴归类
- 优惠券诱导冲动消费
- 频次量化
- 验证非理性行为差异
- 初始概念
案例分析法
平台活动拆解
- 券种设计
- 面值 vs 大学生日均餐费匹配度
- 定向推送
- 新生50元券、老生拼单券
- 推广渠道
- 校园KOL合作
用户反馈对照
- 二手评论情感分析
- 策略-行为对应关系可视化
模型分析法
TPB扩展模型
- 变量类型与维度
- 自变量：优惠券特征感知（价值/成本/时效/定向）
- 中介①：TPB核心维度（态度/主观规范/知觉行为控制）
- 中介②：财务习惯（认知偏差/即时满足/过度消费倾向）
- 因变量：非理性消费行为（凑单/冲动/超额/社交驱动/妥协）
- 调节变量：月生活费水平（2500）
- 检验方法
- SEM：中介效应
- 层次回归：调节效应
研究假设
- H1
- 优惠券特征感知→非理性消费（+）
- H2
- TPB维度中介上述关系
- H3
- 财务习惯中介上述关系
- H4
- TPB维度与财务习惯链式中介
- H5
- 月生活费水平负向调节（低生活费效应更强）